價(jià)格探底 瓶裝水的“季末狂歡”

    來(lái)源：北京商報(bào)

    夏季的結(jié)束并未讓瓶裝水企業(yè)的促銷(xiāo)激情褪去。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的瓶裝水依舊價(jià)格戰(zhàn)不斷，12瓶的量販裝產(chǎn)品也打破了價(jià)格底線，各水企紛紛調(diào)低價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，夏季結(jié)束，瓶裝水的銷(xiāo)量會(huì)直線下滑，庫(kù)存則會(huì)導(dǎo)致成本上升，為緩解資金壓力，調(diào)低價(jià)格薄利多銷(xiāo)成為首要考慮的戰(zhàn)略。不過(guò)，如果價(jià)格長(zhǎng)期保持低位，將會(huì)對(duì)品牌定位造成影響。

　　價(jià)格探底

　　日前，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上瓶裝水的價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。在北京一家家樂(lè)福超市，建議零售價(jià)為2元/瓶的550ml裝農(nóng)夫山泉飲用天然水，12瓶的量販裝價(jià)格為15.9元，每瓶約1.325元。在一家京客隆超市，550ml裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水單瓶售價(jià)為1.3元，促銷(xiāo)時(shí)間截止到9月30日。在一家永輝超市，550ml×12瓶裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水量販裝產(chǎn)品，價(jià)格為11.9元，單瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)低于1元。農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店，550ml×12瓶裝的量販裝產(chǎn)品原價(jià)17.9元，活動(dòng)促銷(xiāo)價(jià)為13.9元，每瓶約1.15元，接近建議零售價(jià)2元的一半。

　　農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶，終端銷(xiāo)售價(jià)格也在持續(xù)走低，該產(chǎn)品平時(shí)2元/瓶，甚至在自動(dòng)售賣(mài)機(jī)標(biāo)出4元/瓶的售價(jià)，門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)格也在1.5元/瓶左右。在一家京客隆超市，華潤(rùn)怡寶555ml裝的純凈水，銷(xiāo)售價(jià)格為1.7元。一家永輝超市中，同等包裝的華潤(rùn)怡寶純凈水售價(jià)為1.6元。折扣較高的量販裝產(chǎn)品方面，在京東自營(yíng)怡寶官方旗艦店，555ml×12瓶的量販裝產(chǎn)品原價(jià)17.9元/包，現(xiàn)售價(jià)為12.9元/包，折合每瓶售價(jià)為1元左右。

　　另外，在一家京客隆超市中，娃哈哈596ml×12瓶裝的純凈水產(chǎn)品售價(jià)為14.4元，每瓶約1.2元。在某國(guó)安社區(qū)實(shí)體店，娃哈哈晶鉆包裝的飲用水，量販裝售價(jià)9.9元，每瓶約0.825元；可口可樂(lè)旗下的冰露550ml×12瓶裝的飲用水，售價(jià)為8.9元，每瓶約0.74元；百事旗下的純水樂(lè)550ml×12瓶裝的飲用純凈水，售價(jià)僅為5元，每瓶約0.416元，這是北京商報(bào)記者走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的價(jià)格最低的瓶裝水。另一家京客隆超市中，雀巢優(yōu)活550ml包裝飲用水，售價(jià)為1.8元/瓶，在京東超市中，550ml×12瓶裝的雀巢優(yōu)活售價(jià)為13.9元，每瓶約1.15元。

　　對(duì)于價(jià)格的變化，華潤(rùn)怡寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，怡寶純凈水555ml產(chǎn)品，目前全國(guó)零售指導(dǎo)價(jià)格是2元/瓶。以飲料行業(yè)來(lái)看，連鎖類(lèi)現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)與傳統(tǒng)零售終端，在零售價(jià)格上有輕微差異。連鎖類(lèi)賣(mài)場(chǎng)略低于傳統(tǒng)零售終端，這是由渠道特性所決定的。就怡寶純凈水而言，執(zhí)行的價(jià)格都是全國(guó)一致的零售價(jià)格體系。至于個(gè)別賣(mài)場(chǎng)、渠道商等以較低價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，這些都是渠道商自身根據(jù)其定位、推廣策略、銷(xiāo)售策略來(lái)進(jìn)行的，具體操作方法上方式不一，并非廠方所推進(jìn)的行為。

　　農(nóng)夫山泉方面表示，針對(duì)550ml紅瓶水，2元的建議零售價(jià)是針對(duì)終端店的。如果終端店有低于2元，應(yīng)該是個(gè)別零售商家等方面有調(diào)整價(jià)格的行為。

　　相比于國(guó)內(nèi)兩大瓶裝水巨頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)旗下的冰露純悅尚未參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，冰露純悅550ml的包裝飲用水單瓶售價(jià)為2元，12瓶裝的量販裝產(chǎn)品售價(jià)為24元。

　　成本低廉

　　業(yè)內(nèi)人士指出，夏季末的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)、銷(xiāo)售終端都會(huì)參與其中。為趕在銷(xiāo)售旺季結(jié)束前大量出貨，調(diào)低價(jià)格對(duì)于企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是最為有效的手段。而瓶裝水價(jià)格的持續(xù)探底，與瓶裝水較低的成本不無(wú)關(guān)系。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞的推算，一瓶2元左右的瓶裝水，制作成本在0.2-0.3元左右，出廠價(jià)格在0.4-0.7元之間。雖然從出廠到擺在銷(xiāo)售終端，中間經(jīng)過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)，但終端售價(jià)2元的產(chǎn)品折后賣(mài)1.2元左右，經(jīng)銷(xiāo)商依舊能夠盈利。由此可見(jiàn)，較低的成本給予了終端打折讓利的底氣。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)雜志《成本控》的報(bào)道與路勝貞的推算不謀而合。以一瓶550ml在社區(qū)零售店售價(jià)為1.5元的礦泉水為例，水成本大概為0.1元；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營(yíng)運(yùn)和廣告費(fèi)約為0.22元；經(jīng)銷(xiāo)商平均以0.6元/瓶的出廠價(jià)拿貨，再以平均1元/瓶的價(jià)格批發(fā)給社區(qū)零售店，零售店再以1.5元/瓶的價(jià)格出售。這樣看來(lái)，一瓶礦泉水的主要成本存在于將其銷(xiāo)售出去的銷(xiāo)售渠道費(fèi)用?？梢钥偨Y(jié)為，普通消費(fèi)者喝一瓶礦泉水，一半以上的錢(qián)是付給了經(jīng)銷(xiāo)商和零售店。經(jīng)銷(xiāo)商占26.7%，零售店則占33.3%。

　　路勝貞也認(rèn)為，夏季過(guò)后，北方迎來(lái)相對(duì)涼爽的秋季，消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的需求降低，此時(shí)瓶裝水的銷(xiāo)售量會(huì)直線下滑。一些經(jīng)銷(xiāo)商在備戰(zhàn)夏季銷(xiāo)售時(shí)期的存貨尚未處理，面對(duì)即將進(jìn)入的銷(xiāo)售淡季，過(guò)多的存貨導(dǎo)致庫(kù)存成本上升，資金周轉(zhuǎn)則會(huì)出現(xiàn)一定的壓力。因此，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)選擇在此時(shí)進(jìn)行一定的清庫(kù)存動(dòng)作。

　　低價(jià)有損品牌

　　中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水年增速達(dá)到7.9%，在飲料各品類(lèi)中名列前茅。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年間，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額從470億元增長(zhǎng)到1020億元，漲幅為117%，銷(xiāo)售量從260.08億升增長(zhǎng)到456.88億升，漲幅為75.7%。預(yù)計(jì)到2020年，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量將分別再增長(zhǎng)76.5%和44.4%，達(dá)到1800億元和659.87億升。

　　雖然瓶裝水已經(jīng)成為我國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，大健康概念的盛行也給瓶裝水帶來(lái)了銷(xiāo)售紅利，但越來(lái)越多的企業(yè)入局，使得瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　華潤(rùn)怡寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，關(guān)于包裝水行業(yè)，近年來(lái)成長(zhǎng)性較好，因此成為各個(gè)飲料廠家所關(guān)注的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。一些局部市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的現(xiàn)象之一，但非惟一。品牌、產(chǎn)品、渠道等都是飲料行業(yè)構(gòu)成的重要環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。

　　對(duì)于農(nóng)夫山泉、怡寶等水企來(lái)說(shuō)，近年來(lái)飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)頻頻推出新品，以求占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。在與中鐵快運(yùn)“分手”后，西藏水資源又推出價(jià)格較低的產(chǎn)品——格桑泉，重新“牽手”中鐵快運(yùn)，達(dá)能引入極境之蘭布局全價(jià)格鏈。另外，匯源、今麥郎、華彬等企業(yè)也紛紛推出自己的水產(chǎn)品。

　　除此之外，各家企業(yè)也開(kāi)始發(fā)力飲料業(yè)務(wù)來(lái)分擔(dān)飲用水業(yè)務(wù)一家獨(dú)大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)夫山泉去年開(kāi)始推出NFC果汁，試圖搶占NFC果汁的強(qiáng)大市場(chǎng)。華潤(rùn)怡寶也在試圖去掉水企的標(biāo)簽，今年7月華潤(rùn)怡寶高調(diào)召開(kāi)兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布將旗下魔力運(yùn)動(dòng)飲料升級(jí)上市，入局能量飲料業(yè)務(wù)。對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的下滑也一直困擾著娃哈哈，根據(jù)2017中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單顯示，娃哈哈上榜時(shí)營(yíng)收為455億元，較上一年494億元的入榜營(yíng)收下滑39億元。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，要想占領(lǐng)飲料市場(chǎng)，作為飲料市場(chǎng)最重要的入門(mén)品類(lèi)，水產(chǎn)品有了巨大銷(xiāo)量，才能帶動(dòng)其他品類(lèi)的發(fā)展。路勝貞則認(rèn)為，飲用水市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)容，但終歸會(huì)達(dá)到飽和，靠走量銷(xiāo)售已經(jīng)不能夠支撐品牌的發(fā)展。企業(yè)還需明確自身的定位，一味地打折只能是自降身價(jià)，令品牌受損。

　　北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 王子揚(yáng)/文 代小杰/制表

　　鏈接

　　飲用水新國(guó)標(biāo)實(shí)施 概念水退場(chǎng)

　　國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在2014年底發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》新國(guó)標(biāo)于2015年5月24日開(kāi)始正式實(shí)施。此后，除天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類(lèi)，這意味著“勾兌”礦物質(zhì)水等各種玩概念的“花哨”飲用水將退出江湖。

　　根據(jù)新國(guó)標(biāo)，包裝飲用水的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)符合《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品包裝通則》的規(guī)定，應(yīng)清晰、醒目、持久，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)易于辨認(rèn)和識(shí)讀，產(chǎn)品名稱(chēng)不得標(biāo)注“活化水”、“小分子團(tuán)水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學(xué)的內(nèi)容。

　　據(jù)悉，這一新標(biāo)準(zhǔn)適用于直接飲用的包裝飲用水，即“密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的包裝容器中，可供直接飲用的水”。但國(guó)家衛(wèi)計(jì)委同時(shí)也表示，新標(biāo)準(zhǔn)并不適用于飲用天然礦泉水，天然礦泉水將另行修訂《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》。這也就是說(shuō)，天然礦泉水并不在此次新國(guó)標(biāo)規(guī)定的范疇內(nèi)。

　　“飲用礦物質(zhì)水”名稱(chēng)也不再允許使用?！暗V泉水”即為天然的帶有礦物質(zhì)元素的飲用水，而“礦物質(zhì)水”所含的礦物質(zhì)則是人為加工食物添加劑，但名稱(chēng)上卻很容易與天然礦泉水混淆，所以被禁用。

　　除標(biāo)簽改變，新國(guó)標(biāo)還對(duì)包裝飲用水微生物指標(biāo)做了新的修訂，做到與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。如新增了銅綠假單胞菌指標(biāo)，不再保留菌落總數(shù)、霉菌和酵母計(jì)數(shù)、金黃色葡萄球菌、沙門(mén)氏菌及志賀氏菌指標(biāo)。由于新的包裝飲用水食品安全國(guó)標(biāo)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，這意味著如果不能達(dá)到要求，產(chǎn)品將被強(qiáng)制下架。